Tóm tắt: Hiện tượng CTCP Thương mại Bách Hóa Xanh (tạm viết tắt BHX), một thành viên của CTCP Đầu tư Thế giới Di động (HoSE: MWG) đã bán tăng giá một số mặt hàng nông sản, thực phẩm trong vài ngày gần đây giữa thời gian giãn cách, làm dấy lên phản ứng nhiều chiều; nếu ở góc nhìn kinh tế, lại có thể xem như một điển hình gợi nhiều vấn đề đáng phân tích về Mô hình kinh doanh, Hoạch định tài chính, Quản lý giá trị doanh nghiệp (cổ phiếu), và xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty đại chúng quy mô lớn.
Từ khoá: Mô hình kinh doanh, Start up, Bách Hoá Xanh
Một mô hình Start up sẵn tiền
So sánh giá bán, và cách bán của BHX với các siêu thị, chuỗi cửa hàng tương tự của những công ty lớn như Saigon Coop, Vinmart, Lotte, Emart, Aeon... nhiều người nhận xét Saigon Coop được xem là siêu thị có giá bình ổn tốt, và Aeon đang có giá bán rau xanh hỗ trợ tốt cho khách hàng mùa dịch.
Chúng tôi cho rằng không nên so sánh giá BHX với Saigon Coop trong giai đoạn khó khăn đại dịch, vì Saigon Coop rất khó tăng giá lúc này, do họ là một công ty Nhà nước, còn có nhiệm vụ nhất định gánh vác trách nhiệm của chính quyền Thành phố giao.
Có thể so sánh BHX với Emart, Aeon về các chính sách giá, vì các quyết định không chỉ dựa trên giá thành nhất thời (chi phí vận chuyển do giãn cách), mà còn trên nhiều chính sách quan trọng khác của những công ty đại chúng quy mô lớn. (Lưu ý rằng BXH không phải là Công ty đại chúng nhưng họ là thành viên do Công ty đại chúng đang niêm yết là Thế giới Di động nắm 99,95% vốn đầu tư). Tuy nhiên có thể Aeon đã có truyền thống kinh doanh siêu việt của Nhật Bản, thì so sánh trực tiếp như vậy cũng… rất khó cho BHX.
Để có thể đánh giá hành vi giá bán BHX trong đại dịch này, thì cần hiểu về mô hình BHX khi thành lập, và sứ mệnh của BHX giai đoạn hiện nay.
Mô hình Start up của BXH khá rõ khi xác lập cách thức kinh doanh mới dựa trên thị trường tiềm năng rất lớn, và hiệu quả chỉ đến khi đạt đến quy mô lớn. Khi càng tăng quy mô thì càng tăng lợi nhuận do lợi nhuận biên của mô hình tạo ra; và sẽ tạo ra công ty khổng lồ về vốn hóa, doanh thu, lợi nhuận.
BHX có mô hình phát triển theo đúng như mô hình thành công Start up: Sau 2 năm ở giai đoạn đầu (First Stage) tạo dựng quy trình, chuẩn hóa các cửa hàng và nhân sự, hình thành và ổn định chuỗi cung ứng, họ đã vượt qua giai đoạn thứ 2 (second Stage) với tốc độ tăng chóng mặt trong vòng 1 năm kể từ tháng 8/2019 đến tháng 9/2020, tốc độ tăng 70 cửa hàng/tháng, đưa số cửa hàng lên 1.595 cửa hàng, vượt bậc về tốc độ tăng trưởng, bỏ xa các cửa hàng thực phẩm tiện lợi như Satrafood và Coopfood.
Hiện BHX đang chiếm 14% doanh số của các hệ thống siêu thị Việt Nam (Saigon Coop 43%). Theo tốc độ này, dự kiến qua năm sau là BHX đã hoàn thành giai đoạn 3 (Third Stage) để chuẩn bị IPO với thị phần lớn thứ nhì (và sẽ thành thứ nhất) trong hệ thống siêu thị. Một Start up quá thành công về quy mô và thương hiệu.
Bách Hóa Xanh chọn vị trí "chen" vào khu vực cạnh chợ truyền thống và mục tiêu chuyển bớt khách hàng vào kênh đi chợ hiện đại của họ bước đầu đã thành công (ảnh: Bách Hóa Xanh)
Vì sao Bách Hóa Xanh không cần gọi vốn?
Trên thế giới, các công ty lớn như Apple, Microsoft, Google, Facebook, Amazon…đều có những công ty con ngành khác từ thành lập (setup) hoặc mua bán và sáp nhập (M&A). Nhưng vì sao khi lập hệ thống BHX với quy mô rất lớn theo mô hình start up mà MWG vẫn chưa thực sự vốn hóa để tạo ra các công ty con là những công ty "Thánh Gióng" khác, mà đầu tư gần như 100%? Tất nhiên trước hết là do MWG có tiền để đầu tư, không cần kêu gọi vốn giai đoạn đầu. Tuy nhiên về lâu dài, kế hoạch IPO rồi niêm yết, để thu lợi lớn nhất theo cách của một start up thành công là vốn hóa nó có giá tăng nhiều lần so với vốn điều lệ, các công ty còn dư tiền hơn như Microsoft, Amazon đều làm vậy, cũng có thể diễn ra.
Nhưng trong chiến lược phát triển của MWG, có lẽ Bách hóa xanh sẽ không trở thành công ty đại chúng mà vẫn là sẽ đơn vị do chủ đầu tư sáng lập nắm quyền kiểm soát lợi ích kinh tế; bởi BHX sẽ là át chủ bài của MWG, có thể cùng gánh vác, thậm chí trở thành vai chính trong doanh thu lợi nhuận của MWG trong giai đoạn sau, thay cho doanh thu từ Smartphone và Thiết bị số hiện nay.
Nhiều người sẽ không đồng ý quan điểm này vì doanh thu, lợi nhuận của nhóm Smartphone đang khủng. Nhưng hiện nay tại VN, thực tế lĩnh vực này đang bị bão hòa, gặp áp lực và cạnh tranh lớn, biên lợi nhuận ngày càng giảm. Nếu để ý, khi vào các cửa hàng Thế giới di động, đã thấy bớt thông thoáng vì chen vào là các mặt hàng đồng hồ trung cấp chiếm vị trí khá đắc địa. Điều này cho thấy mảng Smartphone không đủ sức gánh vác lợi nhuận của cửa hàng như cách nó đã làm lên công ty vốn hóa thành công bậc nhất của VN.
Hệ thống cửa hàng BHX đã đạt mức doanh thu 2000 tỷ đồng/tháng váo cuối năm 2020; và kế hoạch 2021, doanh thu BHX sẽ chiếm 25% của MWG và có lãi. Theo margin (tỷ lệ đòn bẩy) của lĩnh vực nông sản thực phẩm mô hình Start up; và theo mức độ phát triển trong vòng 3 - 5 tới, rõ ràng doanh thu của BHX sẽ lớn nhất trong MWG và lợi nhuận cũng sẽ cao nhất. Đó là lý do vì sao BHX là thành phần trụ cột của MWG, chứ không thể là công ty cổ phần đại chúng để có những đối tái tài chính và sau đó là nhiều cổ đông tham gia để niêm yết như các công ty Start up khác. Cụ thể trong giai đoạn hiện nay, nhu cầu mua hàng tại BHX vượt hơn hẳn 2 chuỗi Thế giới di động và Điện máy xanh, thì MWG đã điều động hơn 3000 nhân viên tăng cường cho BHX, điều này càng thấy vai trò của BHX trong MWG.
Đối thủ chính của Bách Hóa Xanh là ai?
Với sự so sánh giá, dễ thấy các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của BHX là các hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Điều đó không hoàn toàn chính chính xác nếu nhìn vào chiến lược phát triển của BHX với các cửa hàng có diện tích thường lớn gấp đôi, gấp ba các cửa hàng Satrafood, Coopfood. Có lẽ BHX không hề có ý định cạnh tranh với siêu thị lớn, mà chọn chủ yếu cửa hàng quy mô nhỏ và vừa đặt ngay các chợ hoặc gần đó. Điều đó cho thấy đối thủ mà họ muốn giành thị phần chính là các chợ truyền thống, bao gồm các chợ chính thức có nhà lồng chợ, và các chợ nhóm tự phát ở một khu phố với nhiều tiệm tạp hóa.
Vì sao họ chọn thị trường này?
Vì đây là thị trường bán lẻ bách hóa gia dụng và nông sản thực phẩm lớn nhất, chiếm 70 – 80% thị trường bán lẻ Việt Nam. Hiện nay, thị phần này ít bị cạnh tranh bởi các ông lớn mà chỉ từ các tiểu thương nhỏ lẻ. Hệ thống BHX chỉ cần chuyển 20 - 30% thị trường chợ và cửa hàng tạp hóa truyền thống vào hệ thống của mình, thì đủ trở thành nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam.
Thực tế BHX đang làm được điều đó trong năm 2019 - 2020 với các cửa hàng xuất hiện rất nhanh, doanh thu tăng rất mạnh, trên 130%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ chung của toàn ngành. Với tốc độ này, chỉ cần 3 năm nữa là hệ thống BHX trở thành con bò sữa số 1 của MWG, chủ động tuyệt đối về nguồn hàng, và margin sẽ cao hơn hẳn lĩnh vực Smartphone, do đặc thù ngành này khi làm được ở quy mô lớn.
Hệ thống Bách Hóa Xanh đang phát triển theo hướng nào?
Trên tổng thể chiến lược, về hàng hóa hàng hóa, Bách Hóa Xanh (BHX) có tỷ lệ nông sản thực phẩm tươi cao hơn các siêu thị, vì chiến lược của họ là lấy thị phần chợ truyền thống. Nhưng cho đến nay, BHX chưa có ý định triển khai hoặc hợp tác với các công ty xử lý đóng gói rau củ tiêu chuẩn vượt hơn mức hiện nay.
Người dân xếp hàng giãn cách chờ tính tiền tại một cửa hàng Bách Hóa Xanh
Quan sát cho thấy các cửa hàng BHX tập trung bán offline, cố gắng thu hút khách hàng vào BHX với các nông sản tươi giá cạnh tranh, và tiện lợi. Thực tế, họ đang làm khá tốt với các gia đình ít người, đi làm văn phòng, không có thời giờ chế biến rau, thực phẩm. Mua các nông sản tươi theo khẩu phần, kilogram, đóng gói...lại gần nhà. Thay vì vào các siêu thị lớn, tuy phong phú hơn, giá có thể rẻ hơn (như Emart, Aeon..) nhưng mất thời gian.
Tóm lại, hệ thống BHX đang phát triển theo hướng dành nguồn lực của mình tập trung cho các cửa hàng offline ngay các vị trí thuận lợi của chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa thực phẩm để chiếm thị phần. BHX không (chưa) có ý định phát triển online vốn là thế mạnh của mô hình Start up trong kinh tế 4.0. Và BHX cũng không (chưa) phát triển chuỗi cung ứng theo hệ thống dựa trên tiêu chuẩn hiện đại như các nước tiên tiến, mà giao cho thị trường tự quyết định, cạnh tranh. BHX sẽ nắm chuỗi bằng quyền lực thu mua số lượng lớn, với giá “chát” nhất có thể.
Bên cạnh đó, BHX cũng chưa đầu tư hệ thống kho logistic hiện đại như VNM trong việc nhận hàng, lưu kho, phân phối đến hệ thống các cửa hàng, tương xứng với việc đầu tư hơn 2.000 cửa hàng hiện nay.
Sai lầm tăng giá mùa dịch?
Đúng theo bài bản "kinh điển" của một công ty có nguồn vốn lớn, dồi dào và đang có chiến lược dành thị phần càng nhanh càng tốt của một Start up giai đoạn 3, đặt chỉ tiêu tốc độ tăng doanh số hơn lợi nhuận thì tháng 6 - tháng 7/2021, với việc thực hiện giãn cách theo Chỉ thị 16, các chợ truyền thống, cửa hàng tạp phẩm đều bị đóng cửa, người tiêu dùng phải vào các siêu thị, cửa hàng chuẩn; BHX lẽ ra phải nhanh chóng nắm cơ hội để “PR” với việc cung ứng nông sản thực phẩm tươi mà giá không tăng, thậm chí giảm để hỗ trợ. Tất nhiên các chi phí cung ứng có thể tăng do hạn chế giãn cách, nhưng với nhiệm vụ, nguồn lực thì BHX sẽ thuận lợi hơn nhiều trong việc tổ chức cung ứng danh chính ngôn thuận thực hiện nhiệm vụ phân phối hàng hóa, vẫn thu mua đúng giá trước dịch, làm mát lòng các nhà cung ứng, và bán đúng giá trước dịch làm vui lòng người tiêu dùng… Đó là cơ hội bằng vàng để thương hiệu BHX đi vào lòng người tiêu dùng một cách bền vững, và sẽ nhiều khách hàng mua chợ truyền thống chuyển qua BHX sau dịch…
Tuy nhiên BHX không làm theo cách thông thường đó, vì sao?
Như trên phân tích, BHX không có hệ thống cung ứng logistic riêng, mà vận chuyển cung ứng là do các thương lái lo, nên chi phí vận chuyển khó và tăng phí trong dịch.
BHX không tổ chức thích đáng bán hàng online với đội giao hàng chuyên nghiệp vốn là thế mạnh của một công ty công nghệ trong bán lẻ; nên trong đại dịch, dù sức mua rất lớn, nhưng phải vào theo thứ tự giãn cách. Do đó không thể đẩy doanh số khi mà các đối thủ chợ truyền thống đóng cửa.
Những điều đó làm BHX không thể tăng doanh số và lợi nhuận như kỳ vọng của nhà đầu tư. Thực tế, vào đầu tháng 7/2021 khi nhà đầu tư nắm bắt thông tin TP.HCM chỉ cho phép các siêu thị được bán, họ đã lập tức đặt kỳ vọng. Thị giá MWG lập tức tăng mạnh, lên tới đỉnh vào ngày 9/7/2021 với giá 176.500đồng/ cp; việc tăng giá này chắc chắn có yếu tố nhà đầu tư chứng khoán tin vào hệ thống BHX đang có ưu thế bán hàng.
Trong kế hoạch năm 2021 của MWG, BHX sẽ chính thức có lãi. Với mô hình Start up, một khi hệ thống đã vượt qua điểm hòa vốn, thì lợi nhuận sẽ tăng rất mạnh. Do vậy giới đầu tư nhiều kinh nghiệm luôn đi trước một bước, và họ đã đổ tiền vào MWG, giúp giá cổ phiếu MWG tăng mạnh trong năm 2021. Từ mức giá đầu năm 118.000đ/cp, tính đến mức đỉnh 176.500 đồng/ cp, tỷ lệ tăng giá MWG khoảng gần 40%. Đặc biệt trong giai đoạn tháng 6, tháng 7, thị trường đang có sự điều chỉnh, thì MWG lại có sự tăng vọt tới 25% chỉ trong 3 tuần, trùng với cao điểm giãn cách của Thành phố, với việc giảm bán và cấm bán ở chợ truyền thông, người tiêu dùng phải mua ở hệ thống siêu thị như BHX.
Điều này cho thấy việc tăng trưởng của BHX về doanh thu và lợi nhuận là yếu tố quan trọng đối với nhà đầu tư khi nhìn vào MWG, và nguồn lợi quan trọng nhất của MWG cũng chính là ở đó. Cụ thể giá trị của công ty đã tăng tính từ đầu năm đến ngày 9/7/2021 là khoảng 280.000 tỷ đồng.
Diễn biến cổ phiếu MWG trong 5 phiên gần nhất (data: Vietstock)
Trong chiến lược giai đoạn này, không chỉ thị phần, mà quan trọng BHX phải có lãi vào báo cáo Quý 3/2021, và cả năm 2021. Điều này bảo đảm giá cổ phiếu MWG tiếp tục hấp dẫn nhà đầu tư; và giai đoạn giãn cách là cơ hội để BHX tăng lãi gộp dựa trên đầu vào có thể ép thấp, với giá bán thì tăng hơn. Tuy nhiên BHX đã không ngờ tới sự phản ứng quá quyết liệt của người tiêu dùng, dù họ đang rất khó khăn khi mua thực phẩm thiết yếu cho sinh hoạt.
Bách hóa Xanh hay MWG cần làm gì trước nguy cơ tẩy chay?
Thực sự BHX đang lâm vào một “case” khủng hoảng truyền thông từ một nghiệp vụ bán giá cao thông thường mà rất nhiều công ty mắc phải; nhưng BHX lại đang thiệt hại rất lớn. Cụ thể chỉ trong 3 ngày xuất hiện tin tức BHX bán cao giá, thì giá cổ phiếu MWG bị giảm mạnh, hiện giá trị vốn hóa đã giảm gần 10.000 tỷ đồng và chưa có dấu hiệu ngừng giảm. Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng BHX giảm hẳn người mua. Thiệt hại không phải là con số nhỏ.
Bài học này rất nhiều công ty lớn trên thế giới cũng từng mắc phải dù đó là những công ty quản trị chuyên nghiệp như Toyota hay Samsung…Vì vậy, để giữ giá trị công ty tránh nguy cơ rủi ro pháp lý và truyền thông, các công ty lớn thường thuê các hãng Luật và đơn vị tư vấn uy tín phụ trách với chi phí khá lớn. Và khi có một vấn đề xảy ra, những giải pháp xử lý, trong đó có việc chi một khoản tiền “đúng mức” sẽ được thực hiện để bảo đảm việc khủng hoảng có xử lý hiệu quả.
Quan sát các công ty lớn tại Việt Nam, nhiều công ty rất hạn chế trong việc đầu tư (chi phí) cho bộ phận quản lý rủi ro pháp lý và khủng hoảng truyền thông chuyên nghiệp xứng tầm. Có lẽ do tính “kinh tế thị trường” của Việt Nam còn theo hướng dựa trên xử lý Nhà nước. Theo đó hiếm thấy công ty nào bị kiện và bị phạt số tiền lớn vì sai sót trong sản phẩm, trong quyết định kinh doanh.
Xét riêng về xử lý khủng hoảng truyền thông, ngoài chuyện chi phí, phương hướng xử lý chung, chúng tôi cho rằng MWG với đội ngũ chuyên nghiệp của mình sẽ khắc phục được chuyện này. Tuy nhiên, chúng ta cũng biết rằng có những vụ việc tuy nhỏ nhưng không xử lí truyền thông đúng mức trong kinh tế thị trường thì những công ty càng có quy mô lớn, đang niêm yết với vốn hóa càng lớn, nếu không lường được thì sẽ bị thiệt hại càng lớn, đặc biệt trong thời buổi 4.0.
Xét trong trường hợp của BHX, ở góc độ quản trị, họ có quyền giữ giá bán cho phép để họ đảm bảo kế hoạch được cấp trên giao. Tuy nhiên, việc thực hiện như vậy trong bối cảnh đại dịch là chỉ thấy được cái ngắn hạn mà không thấy được giá trị dài hạn, đặc biệt giá trị của thương hiệu và trách nhiệm xã hội của một công ty lớn. Bởi đối với các công ty kinh doanh quy mô, đặc biệt trong trong lĩnh vực thiết yếu đời sống, sẽ luôn quan tâm trách nhiệm xã hội, vì đó không chỉ là đạo đức kinh doanh mà còn là nhiệm vụ để phát triển dài lâu.
TS. Đinh Thế Hiển – Chuyên gia Tài chính, Phó Trưởng Khoa
TS. Phạm Hoàng Ân, Trưởng bộ môn Tài chính – Ngân hàng
Th.S Trần Tuấn Anh, Giảng viên bộ môn Tài chính – Ngân hàng